Olivenöl war noch nie kühler

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Auf den Pressebildern für Single & Fat extra natives Olivenöl tänzeln High-Fashion-Models durch kunstvoll chaotische Hotelzimmer, essen Spaghetti, während sie in der Badewanne faulenzen, und gießen sogar Öl aus einer tausendjährigen rosa- und olivgrünen Dose auf ein Stück Pizza Sie reiben sich gegenseitig mit dem goldenen Produkt ein, perfekt im Hinblick auf ihre muskulösen Bauchmuskeln. Ein scrollender Chyron auf der Website fordert Käufer dazu auf: „Übergießen. Tränken. Gießen. Schlürfen. Lecken. Reiben. Mischen. Werfen. Kochen. Aufschäumen. Spritzen. Rühren.“ Hier geht es um Sex, um Genuss, um Völlerei als Sünde. Aber die Marke erinnert Sie auch daran: „Es ist gutes Fett, Baby.“

Für viele Menschen ist Olivenöl eine Tatsache im Leben, die kaum Anlass zum Nachdenken gibt. Wenn Sie Olivenöl kaufen, kaufen Sie die große dunkle Glasflasche im Supermarkt und können mit Ihrem Tag weitermachen. Und wenn Olivenöl zum Nachdenken anregt, ruft es Bilder von ruhigen Wäldern und handwerklichen Bauernhöfen hervor. Es ist Samin Nosrat, der in Ligurien Früchte von alten Bäumen schüttelt. Es ist die Mittelmeerdiät, ausschließlich Fisch und frisches Gemüse und Antioxidantien. Es ist eine jahrhundertealte Tradition.

Aber Single & Fat ist die neueste Olivenölmarke, die sich im Grunde auf den heißen Girl-Scheiß spezialisiert hat. In den letzten Jahren haben Marken wie Brightland, Graza, Fat Gold, Rubirosa und Yiayia and Friends das schwer fassbare Element der Coolness in die Speisekammer gebracht. Die Flaschen und Kanister sehen aus wie das, was Sie auf der Theke Ihres Freundes finden würden, der den makellosesten Geschmack hat, der die besten Dinnerpartys veranstaltet und immer weiß, wo er coole Keramik bekommt. Diese neuen, handwerklich hergestellten Olivenölmarken, die größtenteils direkt an den Verbraucher (DTC) verkauft werden, verwenden ausdrucksstarke Namen, auffällige Verpackungen, Modeartikel, Zines und mehr, um Verbraucher darüber aufzuklären, was ein gutes Olivenöl ausmacht und wie man es verwendet. Auf diese Weise wird Coolness zum Tor für Qualität und zum Signal für Tugend und Genuss. Oder einfach eine Möglichkeit, Verbraucher dazu zu bringen, überhaupt Olivenöl zu kaufen.

Für Aishwarya Iyer, die Brightland im Jahr 2018 gründete, bestand das Ziel darin, die Lücke zwischen den Geschmacksrichtungen zu schließen, von denen sie wusste, dass sie von den Verbrauchern geliebt werden, und den kalifornischen Bauern, die sie produzieren. Sie sagt, die Landwirte würden darauf bestehen, dass es keinen Markt für scharfes, pfeffriges Olivenöl gibt, das reich an Polyphenolen ist (organische Verbindungen, die mit gesundheitlichen Vorteilen wie Senkung des Blutdrucks und schlechtem Cholesterin in Verbindung gebracht werden), obwohl Iyer gesehen hat, wie ihre Freunde sich zu dieser Art von Olivenöl hingezogen fühlten informelle Geschmackstests.

„Ich dachte mir, okay, was ist denn dann die Diskrepanz und was kann ich tun, um die Leute für diese Kategorie zu begeistern, wenn alle nur auf die gleichen alten grünen und braunen Flaschen schauen?“ sagt Iyer. Die Antwort war die Verpackung – für Brightland bedeutet das undurchsichtige, weiße Flaschen mit kräftigen Farbtupfern und Ölen mit Aromen wie Basilikum und Zitrone –, die ihrer Meinung nach dabei helfen, eine emotionale Verbindung zum Produkt aufzubauen. „Die Verpackung kann wie ein Trojanisches Pferd wirken und Menschen in die Tür locken, damit sie es dann probieren können.“

Bei diesen coolen, neuen Olivenölmarken haben Kunden die Wahl zwischen der Ästhetik. Für Fat Gold sieht diese Coolness aus wie industriell-schicke Dosen mit Neonetiketten. „Wenn ich an Oakland und uns, unsere Temperamente, denke, sind es unsere Werte wie Praktikabilität, Geradlinigkeit, vielleicht ein bisschen Aggressivität“, sagt Robin Sloan, der Kommunikationschef von Fat Gold. „Wir versuchen nicht, die Dinge hinter einem Vorhang aus Oh, es ist so schön und traditionell und warm und flauschig zu verstecken … Das ist ein industrieller Prozess. Es erfordert eine Zentrifuge, gib mir eine Pause.“

Fat Gold ist seit 2017 in Produktion, als Sloan und die Mehrheitseigentümerin Kathryn Tomajan die Gelegenheit bekamen, drei Hektar Olivenhaine in der Bay Area zu pachten, nachdem Tomajan jahrelang in der Olivenölindustrie gearbeitet hatte. Sloan sagte, sie wollten mit den Kunden offen über den Prozess sprechen und ihnen keine pastoralen, europäischen Fantasien verkaufen, sondern über die Realitäten von Dingen wie Landwirtschaft und industrieller Mühle sprechen. „Das hat uns zu dem Namen geführt, der irgendwie ausdrucksstark ist. Was machst du? FAT GOLD.“

Manchmal trägt die Verpackung auch dazu bei, die Verbraucher darüber aufzuklären, wie diese Olivenöle überhaupt zu verwenden sind, sei es, indem die Flaschen so designorientiert gestaltet werden, dass man sie eher auf der Theke ausstellt (und dann verwendet), oder indem Dadurch sind sie unterhaltsamer und interaktiver als eine durchschnittliche Glasflasche. Andrew Benin, Gründer von Graza, verkauft zwei Ölkategorien – Sizzle und Drizzle. Eine zum Kochen, eine zum Aufgießen von Speisen als Gewürz und beide in zusammendrückbaren Flaschen. „Sie haben die Kontrolle, Sie können so viel oder so wenig hineingeben, wie Sie möchten. Sie können es an der Theke hinunter zu Ihren Kindern schieben. Mit einer großen, sperrigen Glasflasche Olivenöl werden Sie das nicht tun“, sagt er. Durch das Abfüllen des Öls in zusammendrückbare Flaschen und die Umstellung der Sprache auf „nieseln“ von „Finishing-Öl“ (denn wer weiß schon intuitiv, was das bedeutet?) lernen Verbraucher, dass es tatsächlich einen Unterschied zwischen dem Öl, mit dem Sie kochen, und dem Öl, das Sie verwenden, gibt Tauchen Sie Ihr Brot hinein.

Die Idee, dass Menschen Olivenöl als Gewürz und nicht nur als Zutat verwenden sollten, ist für einen Großteil der neuen Olivenölvermarktung, die auf Dekadenz und Genuss basiert, von zentraler Bedeutung. Aber während das Marketing den Überschuss betont, hebt es in vielen Teilen auch die gesundheitlichen Vorteile von nativem Olivenöl extra mit hohem Polyphenolgehalt hervor – und versichert den Kunden im Grunde, dass dieser Überschuss in Ordnung ist. Single & Fat nennt es das „guteste aller Fette“. Im Marketing von Brightland heißt es: „Wenn Sie alles wissen, was in Ihrem Essen steckt, können Sie es in vollen Zügen genießen und es mit mehr Freude mit Familie und Freunden teilen.“ Graza weist darauf hin, dass das Drizzle-Öl aus Oliven stammt, die geerntet werden, „wenn die Antioxidantien am höchsten sind“.

Die Gesundheit lässt sich bei Olivenöl nur schwer messen. Importeure und Zwischenhändler machen die Frage der Qualität oft undurchsichtig, und die Branche hat eine Geschichte von Betrug. Und obwohl Ausdrücke wie „stark antioxidativ“ und „extra nativ“ (ein Qualitätsstandard, der bedeutet, dass das Öl keine chemischen Mängel aufweist) andeuten, was Olivenöl bieten könnte, verstehen die meisten Verbraucher nicht wirklich, was das bedeutet. Viele dieser neueren Marken beschreiben ausdrücklich, wie Praktiken wie die Beschaffung von Ölen von kleinen Bauernhöfen und die Sicherstellung, dass Öle nur aus einer einzigen Quelle stammen, zu besserem Öl führen, was wiederum, so argumentieren sie, zu einem gesünderen Produkt führt. Fat Gold hat auf seiner Website einen ganzen Abschnitt, in dem erklärt wird, was „extra vergine“ bedeutet und die Wissenschaft hinter Polyphenolen beschrieben wird, einschließlich der Frage, wie sie für den brennenden, würzigen Geschmack verantwortlich sind, den so viele Menschen mögen. Brightland und Graza legen Wert auf die spezifischen Olivensorten, die sie verwenden, sowie auf bestimmte Erntedaten und -orte, damit die Verbraucher genau wissen, woher ihre Öle kommen. Obwohl Single & Fat aus mehreren verschiedenen Ländern bezieht, besteht es darauf, dass jede Charge aus derselben Ernte stammt und aus kontrolliert biologischem Anbau stammt.

Es kann leicht passieren, dass Olivenöl wie ein Wundermittel klingt, und wie Fat Gold anmerkt, sind die Mechanismen, wie Polyphenole den menschlichen Körper beeinflussen, noch nicht ganz geklärt. Aber das Image, dass Olivenöl gut für Sie ist, hilft sicherlich dem Verkauf in einer Kultur, die von Wellness besessen ist und nicht immer so tun möchte, als wäre sie von Wellness besessen. „Gesundheit kann sich oft wie ein Kontrollkästchen oder eine Verantwortung anfühlen. Indem man also [Olivenöl] wie einen Genuss behandelte und mit Verspieltheit und Kreativität, brachte es neues Leben [auf den Olivenölmarkt]“, sagt Matt Cruz, Mitbegründer von Single & Fett. Dem Produkt wurde ein verspielter Name gegeben, um diese Grenze zu überschreiten – es ist eine Beschreibung des fetten Einzelchargenöls, soll aber offensichtlich auch einen Lebensstil hervorrufen.

Und für Single & Fat und andere hat es funktioniert, einen Lebensstil hervorzurufen. Laut Lindsay Weiss, Miteigentümerin des New Yorker Ladens Pine & Polk, erwähnen Kunden ausdrücklich die lebendigen, frechen Marken, die sie in den sozialen Medien gesehen haben. „Mit dem Aufkommen des Kochens, dem Treffen mit Freunden und dem Fotografieren von buchstäblich allem – von der Mahlzeit bis zu allen Zutaten, aus denen das Endprodukt hergestellt wird – sind ästhetisch ansprechende Marken umso wichtiger“, sagt sie. Kunden werden sicherlich von der eindeutigen Qualität dieser Produkte und der Transparenz darüber, wie sie hergestellt werden, angezogen. Aber die Marken machen Spaß, und obwohl sie die Kunden an die gesundheitlichen Vorteile erinnern, die mit der Verwendung von Olivenöl verbunden sind, geht es bei der Botschaft viel mehr darum, sich selbst etwas Gutes zu gönnen.

Angesichts der Kosten – viele dieser Olivenöle kosten etwa 30 US-Dollar pro Flasche, verglichen mit 9 US-Dollar für eine Handelsmarke wie Cento – ist gutes Olivenöl für viele ein Genuss, was oft gut zu Marken passt, die Olivenöl als Produkt des Überschusses positionieren Vergnügen. Aber manchmal bedeutet das, zu vernachlässigen, wie wenige Menschen vernünftigerweise teilnehmen können. Für Benin bestand das Hauptziel darin, das erstaunliche Olivenöl, das er in Spanien zu essen begann, so zugänglich wie möglich zu machen; Graza kostet etwa 20 US-Dollar. „Eine sortenreine Sorte, Transparenz über das Abfüll- und Erntedatum und die Tatsache, dass es sich immer um Öl von einer Farm handelt, all das sind wirklich wichtige Dinge“, sagt er. „Aber sie verlieren alle an Bedeutung, wenn es sich niemand leisten kann.“

Wie in der gesamten Lebensmittelproduktion werden Qualitätsprodukte, die alle Beteiligten in der Produktionskette angemessen bezahlen, naturgemäß teurer. Und während Leute, die bereits Olivenöl konsumierten, vielleicht wissen, warum es den Preis wert ist, ist es schwieriger zu erreichen, wenn das Ziel darin besteht, mehr Menschen dazu zu bringen, dieses Fett auf alles zu träufeln, was sie zubereiten, wenn jeder Schluck einen Dollar kostet. „Es gibt viele Menschen, die sich Olivenöl nicht leisten können und nicht wissen, dass es gesund ist. Aber die Marken, von denen Sie sprechen, lösen dieses Problem nicht, uns eingeschlossen. Zumindest noch nicht“, sagt Benin. „Olivenöl ist immer noch achtmal teurer als Rapsöl.“

Das andere Problem, mit dem Verbraucher konfrontiert sind, ist die gleiche Undurchsichtigkeit, die die Olivenölindustrie seit langem plagt, nur mit einem anderen Erscheinungsbild. Vor einigen Jahren wurden Gütesiegel zweifelhafter Autoritäten, die Frische und Gesundheit versprechen, zum Klagegrund. Nun, wie Iyer es ausdrückt, „ist es sehr üblich, das gleiche minderwertige Produkt, das es bereits gibt, zu nehmen und es dann mit einer Verpackung aufzupeppen.“ Wenn Verbraucher heutzutage schöne, coole Verpackungen mit handwerklich hergestelltem Olivenöl in kleinen Mengen assoziieren, dann wird es einfacher anzunehmen, dass alles, was in schönen, coolen Verpackungen geliefert wird, von dieser Qualität ist.

Was auf ein größeres ästhetisches Problem hinweist. Wir befinden uns in einer Zeit, in der sich bei Food-Trends alles um Extravaganz dreht, egal ob es sich um starke Martinis, mit Butter bestrichene Bretter oder Nudellokale mit roter Soße handelt, die sich in jeder Stadt verbreiten. Das IT-Publikum steht Schlange vor jüdischen Feinkostläden und Kuchen sind sexy. Aber die Coolness wird allein durch das Aussehen verliehen und ist zweitrangig gegenüber der dem Produkt selbst innewohnenden Qualität, und die Bilder zeigen so oft einige Auserwählte, die sich etwas gönnen dürfen. Ein typisches Beispiel: Im Modeshooting von Single & Fat sind keine dicken Menschen zu sehen.

So funktionieren Trends. Ästhetik, die einmal im Dienst von etwas Größerem steht, dient nur noch sich selbst. Aber das gute Öl ist immer noch da, es lohnt sich immer noch und es ist immer noch schön. Trotz der Art und Weise, wie Trends das Reine verwässern und korrumpieren können, bekommt man manchmal doch das Gesamtpaket.

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